C’est peu dire que le numérique consomme des contenus. Les algorithmes des moteurs ajoutent à cet appétit leur déclassement systématique de la copie. Pour autant, la communication n’atteint pas ses objectifs stratégiques en se contentant de diffuser des contenus inédits. Le brand content, le content marketing ou le content management prospèrent sur ce constat que, si le volume de production est utile, communiquer ne pose pas qu’un problème de quantité.
On doit convenir avec ces spécialités émergentes que tout contenu doit avoir du sens. Mais force est de constater aussi que “donner du sens” passe par un patient travail du discours.
Observons notre propre comportement de lecteur… Les contenus les plus factuels sont eux-mêmes objets d’interprétation. La réponse aux questions du “quoi”, du “quand”, du “où” et du “comment” pose immédiatement celles du “pourquoi” et du “qui”. Le discours — première forme des contenus — travaille sur l’aptitude du public à faire lui-même ce lien entre les faits, les intentions et les acteurs. Il veille à ce que l’interprétation des contenus voire plus largement des signes (logotype, locaux, accueil…) aille dans le sens prévu par l’institution, l’entreprise, la marque ou l’homme public.
